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心理杂货铺丨从《一点就到家》聊聊“原产地效应”

佚名 心理 2020年09月27日

心理杂货铺丨从《一点就到家》聊聊“原产地效应”

编者按:中国科学院心理研究所 PsyCh Journal 编辑王日出在中科院之声开了一个杂货铺,铺子里有各种有趣的心理学百货。欢迎大家没事过来逛逛。


在刚刚举行的百花电影节上,一部反映精准扶贫题材的电影《一点就到家》成为开幕电影,并将在十一档公映。这部电影的主人公是三个年轻人:一个有着电商梦、一个有着快递梦、一个有着咖啡梦,三个人一拍即合,通过各自的优势联合创业,在云南的小乡村里,创出了一条通过网络平台销售本地咖啡,并最终创业成功。不仅农产品有“原产地”,所有产品都有生产地,而消费者的行为和心理,会受到生产地的影响。


(图片来自网络)


大概很多人都有过这样的体验,当说到产品是某个地方生产时,就会在心里联想到某种概念,比如某地的产品多是样式新颖的快销品,而另一地方的产品则持久耐用。也有些人会说,我喜欢用哪个国家生产的化妆品,或者坚决不卖哪里的产品。这些都是与原产地有关的印象,或者因为原产地影响了购买决策。


关于原产地(原产国)效应的研究源于60年代以后越来越多的国际贸易,是指消费者对产品(服务、品牌)的决策受到了产地的影响。原产地效应,有可能来自于对这个国家本身的印象,包括国家特点、经济和政治背景、历史和文化;也可能基于以前对于该国产品、市场营销的感知。原产地的概念是一个重要的信息线索,对于产品在不同市场上的接受程度起到重要作用。总体来说,发达国家的“原产地效应”较欠发达国家更为正面。


(图片来自网络)


第一个关于原产地效应的心理学研究出现在1965年。危地马拉的一位学者请了当地大学生评估分别被标示为“墨西哥产”、“哥斯达黎加产”、“萨尔瓦多产”或者“危地马拉产”的同一种商品,结果消费者对标示为“墨西哥产”和本国产的产品评价更好,这说明原产地效应的确存在。后来的研究表明,受过高等教育、女性、年轻的消费者对于外国商品的评价更高。早期的心理学研究指出,原产地效应反应了一种动态的、而非固定的国家形象。比如说比较70年代初和70年代末的研究,德国、英国、日本的商品形象都有所提升,而美国的商品形象则有所下降。


原产地效应也是多维度的,对商品的不同属性,比如可靠性、美观、舒适性等方面有不同的影响。越具体、越形象、越全面的商品描述,原产地效应就越小,而原产地效应对于商品评价的影响大于对购买意图的影响。原产国效应会受到对于商品属性以及对商品的知识的影响,比如,原产地信息对于奢侈品的重要性高于必需品的影响,对那些对商品了解较少的消费者影响较大。


(图片来自网络)


为什么会出现原产国效应,心理学家们有着不同的解释。从认知的角度,消费者可能受到产品光环效应的影响,对于产地的态度和感觉会传染到某个产品上。光环效应本来是一种人际交往中影响对他人印象的一种效应。具体是指,当一个人的某种品质或者一个物品的某种特性一旦给人很好的印象,那么对于这个人或者这个物品的其他性质,也都会基于较好的评价,所谓“爱屋及乌”,一个发光点就会蔓延到方方面面,看哪儿都好。光环效应可能受到已有经验的影响:买过这个地方出产的产品还挺好,那么其他产自此地的东西也会不错。


这是一种总结性的概念,对于国家或地区的刻板印象,直接影响到消费者对于该国品牌的态度,而非对个别产品进行区别考量。比方说,觉得德国人严谨、日本人精细、法国人浪漫,就会觉得这些国家的产品都带上了国家特色。另外,从情感和规范的角度,原产地效应又可能受到民族中心、崇洋媚外、民族仇恨、组内偏差等的影响,将对于国家的情绪和态度,放到该国产品之上。


消费者对于商品的认知过程还可能受到自我概念的影响,表现出来的就是希望自我形象与商品形象相符合,人们会倾向于选择和自己形象“匹配”的商品。


回到电影《一点就到家》,三个创业的年轻人在销售咖啡的过程中,除了找名人直播带货,最大的卖点是强调咖啡原产地的优势。“云南小种咖啡”随着几十年的形象打造,已经广为人知。但与农业品不同,工业商品随着全球化进程,原产地的概念有了混淆。比如,元器件在某国生产、但是整机在另外的国家组装;还有一些商品是在某国设计,在另外一个国家生产、又在第三个国家包装。不过对于很多消费者来说,心理上会将著名品牌和其原产地自动联系起来,而不论具体产地(或组装地),比如奔驰会自动认为是德国车,而香奈儿会自动认为是法国名牌,这说明了“原创产品”和“原创品牌”至关重要。早期中国是世界的代工厂,中国流水线上的产品不会被当成中国货,甚至会把“中国制造”和“廉价”联系在一起。但随着中国工业技术和整体经济的发展,也在从“中国制造”向“中国造”“中国智造”转变。这个过程不仅需要高品质的产品,还需要对中国整体的刻板印象的改变。


来源:PsyCh Journal 杂志


标签: 产品   原产地   效应   影响   商品